Продвижение интернет-магазина в Яндекс.Директ: боль, паника и выводы

В мае 2020 года к нам пришел клиент с запросом: «Продвинуть интернет-магазин по продаже клинингового оборудования оптом. Нужно не менее 80 оптовых покупок в месяц по цене не выше 300 рублей за заявку.» Сделав медиапланирование, мы поняли, что эти цифры вполне достижимы и приступили к работе.

Ассортимент сайта — более 500 товаров в 17 категориях, поэтому первый месяц ушел на составление стратегии и создание объявлений. Продвигаться решили в Яндекс. Директ и Google Ads Adwords).

3 суток ушло на составление карты запросов (Mindmap), она вместила в себя 1284 слова, которые при пересечении дали нам боле 10 000 базовых ключевиков. По итогу мы получили список из 143 000 спарсенных ключевиков, после чистки осталось около 7 000 штук.

В скриншот вся карта не влезла, записали мини-видео, чтобы показать объемы проделанной работы:

Так как статус «Мало показов» не оставил и шанса сделать под каждый запрос отдельное объявление, запросы разбились по маскам и также использовали шаблоны в заголовках.

В конце всего этого подключили аналитику, провесили цели и, когда клиент пополнил бюджет — запустили кампании.

В первый месяц результаты были не очень, но это обычное дело — не всегда проект выстреливает сразу. Мы тестировали различные стратегии, 2 раза меняли креативы и понемногу показатели становились все лучше и лучше. К концу месяца у нас было 6 заявок по цене 4 700 за заявку.

Это было сильно дороже нужной цифры, но клиент понимал, что путь к прибыли бывает сложен и тернист.

Шел третий месяц работы над проектом — цена заявки была 3 500 рублей (а нужно было 300 рублей). Мы перепробовали уже сотню идей — ни одна не работала. Похоже, придется возвращать деньги клиенту и попрощаться с 3 месяцами жизни, потраченными впустую.

Слава нашему аналитику, который обратился к своему другу-программисту и вместе они 2 ночи перебирали код сайта клиента. И сработало, они нашли несколько ошибок, которые в сумме приводили к зависанию сайта у большинства пользователей! На этапе запуска проекта, когда мы тестировали сайт, этих проблем не было, они появились позднее. Ошибка была исправлена, и мы приготовились к взрыву продаж…

Да, все сразу пошло в гору — цена заявки сразу снизилась до 259 рублей. И число заявок, и их сумма были сильно лучше, чем планировалось. Мы обсудили с клиентом его планы и уговорили поднять бюджеты с 60 000 рублей до 120 000 рублей, он согласился. Это позволило нам развернуть план по масштабированию рекламных кампаний.

За последующие 2 месяца число заявок выросло до 380 шт/месяц, их цена осталась в рамках 350 рублей, что устраивало клиента.

Это было достигнуто за счет:

— Настройки смарт-баннеров

— Настройки динамических объявлений

— Подключения автоматических стратегий

Эти 3 действия крайне важны почти для любого интернет-магазина и если у вас не внедрен хотя-бы один из пунктов — советуем этим заняться.

В ноябре 2020 года клиент решил, что дела идут очень хорошо и больше не нужно наращивать мощности. В итоге, им было принято решение приостановить ведение проекта нами. Наше дело было предупредить, что ситуация может ухудшиться и передать все доступы от аккаунтов.

Когда в январе 2021 года клиент вернулся к нам, мы увидели, что цена заявки выросла почти в 2 раза, сильно упало качество заявок — стали приходить частные лица с чеком в 1000 рублей. Пришлось срочно исправлять ситуацию.

Простые корректировки кампаний не помогли, и мы решили «перезагрузить» их — перенести все на новый аккаунт и запустить так, как будто это абсолютно новые рекламные кампании.

Такой подход очень часто работает — если ваши кампании теряют эффективность, просто попробуйте перенести их на новый аккаунт и запустить. У нас это срабатывает почти всегда, сработало и в этот раз! Показатели сразу же вернулись к уровню августа 2020.

С согласия клиента, решили разместить его товары на Яндекс Маркете — выгрузили товарный фид, оптимизировали его под требования Яндекса, загрузили в аккаунт. И столкнулись со стеной в виде модерации. Почти 2 недели понадобилось, чтобы понять, что наши товары отклоняют по причине долгого ответа — менеджеры клиента не могли ответить на заявку за 15 минут (требование Маркета). Работу с Маркетом решили приостановить до момента, когда сможем выполнить это требование.

На данный момент работу с клиентом продолжаем, в планах добить Маркет и планомерно увеличивать показатели.

Итак, какие выводы мы сделали, продвигая этот интернет-магазин:

1. Составление Mindmap’a для интернет-магазина — дело долгое. Поэтому, если вам кто-то настраивает рекламу, запрашивайте также ментальную карту. Пусть она лежит у вас — возможно, следующему исполнителю она поможет сэкономить время и ваши деньги.

2. Если показатели рекламы плохие, а вы все сделали правильно — копните в сторону сайта, возможно проблема в нем. Сложная форма захвата, нерабочие кнопки и т. д. — все это может помешать вам.

3. Если дела идут хорошо, останавливать рост и прекращать ведение проекта — худшая идея. Без постоянного контроля показатели ухудшатся и вернуть их будет очень непросто (при самом худшем исходе, придется настраивать все с нуля)

4. Смарт-баннеры, динамические объявления и автоматические стратегии — 3 кита, на которых держится сейчас продвижение интернет-магазинов в Яндексе.

5. Продвижение интернет-магазина — это чистая математика. Без хорошей аналитики вам не получить крутых показателей. Обязательно подключите какую нибудь BI-систему (Power BI или Google Data Studio).

А вот и кусок отчета клиента из Power BI с теми показателями, о которых шла речь в статье: